65年专注高品质，梦洁的高端化其实有迹可循

在后疫情时代，中国的消费市场和消费者都在悄然发生变化。一个明显的信号是，国内经济正在强势复苏，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的政策，将会成为未来一段时期内的市场基调。

在这样的全球背景下，我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，首次提出要“开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌”，以此来打造一批具有国际竞争力的优质品牌，加快形成发展新格局。

可以明显感受到，目前市场竞争中，以波司登、中国李宁、华为为首的服装、电子产品产业中，民族品牌已经率先突围，唯有家纺行业沉寂已久。这对于定位高端市场的床上用品品牌来说，是一个巨大机会窗口。而梦洁，在高端床上用品连续11年全国销量领先，早已率先迈出了高端化战略的步伐。

图：近期上线的梦洁品牌全新形象

在消费升级的时代，商品的功能性正在逐渐被品牌的价值感所替代。以睡眠为例，有数据显示，全球有超过30%的人有睡眠障碍，而人的一生有三分之一时间都在睡眠中度过，如何提升睡眠质量？《2020年中国人睡眠质量报告》显示：有81%的人是因为床品的枕、垫高度、软度选择不当影响睡眠；69%的受访者对温湿度非常敏感，床品微环境舒适可以提升睡眠质量。报告指出规律作息和合适的寝具选择可提高睡眠质量，而梦洁65年来为用户创造的高品质、舒适贴心的床品体验，让品牌获得了大量高端用户的青睐。

床品标准奢侈品化

高品质是品牌护城河

提到高端，很多消费者就会自然联想到国外的奢侈品品牌，比如大家耳熟能详的LV、Gucci、Hermès，拥有历史沉淀+顶级品质的双重标签，就是高端的象征。

而随着近年来民族品牌走到聚光灯下，越来越多的消费者开始意识到，这样的特质也并非国外品牌所独有。

始创于1956年的梦洁就是其中之一。据品妹了解，梦洁是行业内唯一和全球六大奢侈品级珍稀原料供应商达成战略合作的品牌，它不仅拥有顶级原料的优先挑选权，手握与国际顶级奢侈品比肩的资源优势，还是行业内唯一获德国、英国、瑞士等全球七国权威产品品质认证企业 ，产品品质高于国家标准、国际标准。

梦洁每一件产品都是匠心独具，原料源自意大利、德国、冰岛、加拿大、中国等多个国家。产品原料优中选优，设计追求亦是精益求精，2019年梦洁携手国宝级艺术家苏绣大师姚建萍、湘绣大师柳建新，耗时10个月自主设计，打造全球首个168万“中国巨匠”系列，于博物馆展出。

图：梦洁“中国巨匠”系列（价值168万）

虽然家纺行业大中小企业并存发展，充斥着产品同质化严重、价格质量参差等问题，但头部品牌已凭借自身实力，建立高品质护城河。梦洁成立以来就一直专注研究高品质床上用品，曾经推出过多款开行业先河的创新之作。2007年，梦洁全球首家推出历时4年制作而成，限量10床发售的冰岛雁鸭绒羽绒被。作为世界顶级羽绒，冰岛雁鸭绒被誉为“羽绒中的钻石”，每年产量仅约2000kg，占世界羽绒产量的0.0004%左右，一举打破行业产品的创新记录。

图：冰岛雁鸭绒羽绒被（现售价49.9万）

近期，随着梦洁聚焦高端床上用品战略的发布，梦洁2021年春夏高端床品全新上市，率先将奢侈品的原料、工艺沿用至床品中。其中“极地之光”原料选用“蚕丝黄金产区”宁南县桑蚕丝，是爱马仕、Gucci指定用丝产地。

图：爱马仕同源宁南县桑蚕丝

“极地之光”所采用的奢品同源6A级别稀有整只桑蚕真丝，单茧拉丝长达1500米，手感极致柔软丝滑。25姆米的用丝量是普通真丝的2倍，让产品挺括不缩水，易整理不易挂伤。匹配高端人群的品味需求，产品以北欧极光为设计灵感，在大幅定位真丝色织工艺的裸眼3D效果和6000+颗烫钻的点缀下，更显神秘梦幻。

图：梦洁高端床上用品“极地之光”

“王者归来”更是采用了高定手工钉珠工艺，这类工艺目前只使用在奢侈品高级成衣中。同时该系列采用水晶镶嵌，璀璨夺目。

图：高定手工钉珠工艺（左图来源网络）

每一件“王者归来”都是手工匠人费时2163小时，采用行业独创像素级细描工艺，笔笔勾勒而成，逼真还原狮子毛发的柔顺。

图：梦洁高端床上用品“王者归来”

这系列产品的灵感也源于Chanel高级珠宝定制系列主元素狮子，香奈儿女士甚至视之为守护神，代表女性力量，又隐藏着浪漫纯真。

图：Chanel高级珠宝定制系列主元素狮子（左图来源网络）

凭借高品质的产品和口碑，梦洁这两款高端床上用品也成为了各平台种草达人纷纷推荐的家居首选。

图：时尚达人种草梦洁高端床上用品

立足全球思维

筑高品牌认知壁垒

中国品牌的成长速度全球有目共睹。2001年，在《财富》杂志发布的全球500强企业中，中国仅有12家，但经过20年的发展，2020年中国进入世界500强榜单的企业达到了124家。这背后，不仅是中国产业体系的成熟，也是全球化趋势的必然。

于是，很多嗅觉灵敏的企业早已提前布局。早在1995年，梦洁在法国巴黎成立艺术工作室，成为业界最早引进全球原料与设计品牌。如今，梦洁已经在伦敦、上海等国际城市建立了全球床上用品研发设计中心，对标全球高端设计水平，保证梦洁的每一款产品都具有国际一流的审美水准，真正做到100%精选全球原料与设计。

图：梦洁超高端系列“金吉拉奢华合框毯”（价值280万）

2019年，Chanel、LV设计师联手梦洁，发布联名系列。2021年聘请前LV设计师Vincent Du Sartel加入梦洁，担任梦洁全球床品研发中心（法国巴黎）创意总监，进一步推进梦洁全球设计。梦洁品牌创立至今已累计荣获183项外观专利，以兼具创新的设计和专业高品质的产品稳扎消费主流视野。

图：LV前设计师Vincent Du Sartel。他曾经是LV的御用设计师，为LV品牌开创了近20年的巅峰璀璨时代。后来又作为Loewe的艺术总监，将其带入世界级品牌的殿堂之列。

无独有偶，中金公司曾经在2019年发布的一份纺织品行业报告中提到，短期内家纺行业业绩承压，但设计特色可以增强防御性。尤其是对于头部品牌而言，品牌的核心竞争力源自设计。中金的预判一语中的，但梦洁的全球化思维不止于设计，它还延伸到了供应链系统。

目前，梦洁是行业内唯一拥有全球三大奢侈品级原料产地独享权、优先挑选权的品牌。包括“羽绒中的钻石”冰岛雁鸭绒、“加拿大羽绒协会最高认证”加拿大爱斯基摩灰鸭绒等全球顶级原料，这也让梦洁高端品牌的DNA深入人心。

在聚焦高端床上用品的战略下，梦洁不断找寻、甄选国内外最高品质原料。近期，梦洁签订新疆7A超长绒棉协议，7A级是颠覆性的突破了行业现有最高标准（6A级），同时，建立梦洁独有新疆黄金产区长绒棉基地。广检集团报告显示，梦洁选用的新疆长绒棉比美国匹马棉更细、更长、品质更优。梦洁精选，是床上用品行业的高品质代表。

图：源自网络

借此，依靠超前的全球化视野，梦洁在业内构筑了无可替代的高端壁垒。

坚守匠心

做有温度的“老友”

时间，是品牌的朋友。越是历史久远的品牌，它们与用户之间的关系往往会凌驾于商品之上。以日本为例，有数据显示截至2020年，全球超过100年的企业，日本有25321家，而这些企业的经营理念中大都贯穿着“匠心”二字。

创立了65年的梦洁，在产品工艺和细节上的精进，也有百年企业的潜质。

工艺上，梦洁不仅首创了行业领先的蚕丝被可水洗工艺，突破蚕丝难护理、缩水、易变形痛点；还引进了德国格罗茨圆头羽绒专用防绒针和英国高士羽绒专用防绒线，杜绝钻绒的发生。在产品细节的考量上，梦洁则首创“248大方被”概念，突破传统尺寸，以长宽248cm的更科学尺寸，为用户解决睡觉踢被、抢被、翻身露脚露背、套错被套方向等问题，是更适用于高端住宅别墅、豪宅大床的尺寸。

当然，匠心不止体现在产品上，服务也是重要的一环。梦洁推出的会员专享七星洗护，床品洗护标准等同于Hermes、LV、Chanel等奢侈品洗护标准，为用户解决产品护理方面的后顾之忧。在设备上，梦洁采用了德国、西班牙、瑞典、日本等全球顶级洗护设备，同时使用进口洗涤剂和远超国家直饮标准的纯净水，保证对洗护产品零伤害。在洗涤工艺上，梦洁独立研发专利“分类对照洗涤法”，并严格执行“单桶单客独洗”原则，以高端服务体验解决顾客专业、卫生的洗护痛点。

图：梦洁独立研发专利“分类对照洗涤法”，专业处理不同材质、污渍

正是由于梦洁在产品上的持续投入，让它拥有了一大批稳定的优质客户，其中不乏有麦当娜、乔治·阿玛尼、乔治·克鲁尼、张学友等国内外明星，同时还是英国 “皇家御用”酒店Ritz Hotel、英国皇室城堡Leeds Castle以及国内外顶级住宅、酒店的定制品牌，以匠心和口碑为品牌赢得认知复利。

十二五、十三五期间，国内企业主要以产业的规模化发展为目标，而进入十四五的开局之年，随着全球竞争格局的改变，中国企业正处在一个至关重要的十字路口上。从制造大国转变为品牌强国的过程中，只有在顾客的心智中建立强势的品牌认知，企业才能应对未来无处不在的竞争。

高端感

是品牌价值的迭代

公开数据显示，2019年前三季度我国家纺行业主要上市公司的市场份额共计不足9%，头部企业集中度较低。在这之中，梦洁不算高调，但它在用户心智中的高端认知却极为稳定。这是为什么？

品妹认为，是品牌通过长时间的坚持而营造出来的一种“认知烙印”，这种认知是品牌用时间慢慢沉淀，用产品积累留存，用口碑层层升华后的一种价值迭代。

要知道，品牌是市场和机遇的共同选择。如今，很多传统行业都面临升级的瓶颈，而梦洁这种持久的高端战略却让它在后疫情时代，爆发出了强劲的生命力。随着国家政策红利、市场需求以及用户认同等多重利好的加码，梦洁高端床上用品的出圈是否能够让行业带来一种全新的可能，相信会是留给所有入局者的一道思考题。

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